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疫情下,看滋补养生品牌如何打造线上新零售以破局
编辑:雁枫 [ 2020-3-16 10:07:48 ] 文章来源:数字标牌网
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    疫情已经陆陆续续在好转,但疫情给各行各业带来的创伤还需要一定时间的修复。有一个行业,虽然疫情期间要经历种种困难,依然能够借着用户认知突破重围,那就是养生滋补品牌。
    经历此次疫情,消费者对提高自身免疫力的认识有了很大的提高,中国食品产业分析师朱丹蓬说:“目前中国保健品市场规模接近4000亿元。在中国老龄化严重及保健品消费群体低龄化及此次疫情的多重红利的推动下,保健品在2020年绝对会迎来高速的增长。未来,疫情结束后,提升免疫力相关的产品一定会成为中国的刚需,大健康的红利会迎来高速的释放及加持。这也恰当的匹配了整个群众收入水平的体现,进一步体现了整个中国消费者健康意识的提高。从产业端结合消费端去了解,对保健品,特别是提高免疫力产品是非常乐观。”
    代表性养生滋补品牌,在此次疫情期间,运用了哪些亮眼的数字化手段,从而止住下滑,实现销售逆袭呢?

    二、销售额增长150%,小仙炖是如何战疫的?

    1.疫情下的小仙炖面临哪些困难

    疫情期间小仙炖为什么会销量猛增?因为用户的认知重点从保养变成了提高免疫力,而疫情期间,小仙炖创始人林小仙发现,科学界大概有400多篇的文章谈到,燕窝有对抗流感病毒、副流感病毒,以及抗呼吸道的合胞病毒和提高机体的免疫力有非常好的效果。所以疫情期间,燕窝的潜在需求依然旺盛。
    但大环境下的困难是不可避免的,疫情期间工厂被迫停工,物流被迫受阻。虽然线上订单持续增长,但如果长时间无法发货,那么未来势必会经历猛烈的退款风暴。这个时候,林小仙站出来,通过一系列运营手段解决了这些问题。

    2。集中生产人员,进行强力防疫措施

    为了满足用户的迫切需求,林小仙第一时间组织小仙炖高管评估现状,并且亲临生产第一线,全程参与小仙炖安全复工生产方案。
    在疫情期间,小仙炖为一线生产车间工人推出“工人清洁消毒防护十步法”,每位工人都需要严格遵守。正是小仙炖对各个生产环节严苛的标准,使小仙炖在非常时期能够顺利复工。

    不过,在疫情期间,对工厂的员工实行全封闭式管理,员工的住宿问题还有待解决。对此,小仙炖为员工们临时安排了酒店,并定制了一系列详细的管理计划。针对车间工人,每天进行测量体温,全面保障员工的健康与安全。

    3.硬核工厂,百万用户共同监督

    一个直播间、一位主播、买赠、抽奖,因为“宅家”,直播的带货能力再次被挖掘。淘宝数据显示,近半个月,淘宝直播上新开播的直播间数量同比翻番,开播场次也比去年多了110%,厂家直接上淘宝直播卖货的数量同比增长了50%。“云主厨”、“云卖房”、“云卖车”、“云发布会”纷纷登上淘宝直播。
    和其他企业的东奔西突、首次触云不同,马蹄社成员企业小仙炖鲜炖燕窝的创始人林小仙,对直播早已熟稔于心。疫情当下的直播,她选择了另一种方式。
    2月21日晚上17点,一场淘宝直播正式开始,时长总计3小时,大部分镜头却给了小仙炖鲜炖燕窝的生产工厂——全国首家获得鲜炖燕窝方便食品SC认证的鲜炖燕窝工厂。
    直播镜头前,林小仙戴着医用外科口罩,防尘发网,穿着一体式无尘洁净服,手上是一次性手套,仅保留眼睛露出。在这之前,她已经被讯问过健康、测量了体温、经过两次更鞋、两次更衣、洗手消毒、风淋消毒。而她的身后,是参照药企标准进行了净化的生产车间。
    “生产车间空气为10万级净化,三级过滤;每天生产开始前和结束后进行臭氧杀菌消毒,保证生产环境安全无病菌;所有工人进出车间都要严格按照消毒流程进行,不达标不得进入”,林小仙对自家工厂的安全生产流程,相当熟悉。

小仙炖创始人林小仙工厂直播

    和“直播睡觉”“直播蹦迪”引发的网络戏谑不同,这场直播显得更为“硬核”——消毒间、挑选车间、灌装间、包装区,全国首家鲜炖燕窝方便食品SC工厂首次以淘宝直播的方式出现在消费者面前。
    从原料安全、生产环境安全,再到炖煮过程安全、物流安全,一场直播,让消费者近距离了解了小仙炖安全生产的全流程,甚至还学到了38分钟95度恒温炖煮、后段式杀菌等专业名词。而这不一样的体验背后,是小仙炖为复工付出的努力。
    持续的疫情,也让国人的健康需求激增。面对令人恐惧的病毒,很多人猛然发现自己对身体的管理、对营养健康的管理,非常陌生。据悉,21日晚的小仙炖工厂直播观看量超过32000次,成交额超98万。非常时期,大家关注如何提升免疫力,如何更健康。鲜炖燕窝因为其当天鲜炖、冷鲜配送的模式更好地留存营养,受到更多人关注。

    4。与大V联合直播,吸引用户流量

    在淘宝店铺直播方面,小仙炖增加了与疫情、健康相关的知识普及,提升用户对于燕窝的认知,同时通过与头部达人、林依轮等明星直播连麦,进一步带动品牌直播的热度。对于以线上作为销售渠道的小仙炖来说,疫情期间反而能够获得更多的流量和关注。
    数据显示,近期小仙炖天猫旗舰店的交易额位居第一,增长幅度超过43%。而在2月17日的淘宝吃货节中,小仙炖也成为滋补品类目第一,店铺的流量也有所上涨。

(2月11日-2月17日淘宝燕窝滋补品类目交易榜单)

    5。节日最具创意活动,精准找到潜在用户

    小仙炖的销量奇迹,还得益于林小仙能精准地、高效的找到潜在用户。
    小仙炖鲜炖燕窝定位中高端人群的滋补,用户都住在中高档小区里面。当时在做媒体宣传调研的时候,林小仙发现分众传媒的一个广告语:“中国4亿城市主流人群,3亿看分众”,林小仙想,这不就是我们想要的吗?此后小仙炖与分众传媒在北京、上海、杭州等城市展开合作。
    去年“38女王节”,“小仙炖×分众”就上演了堪称教科书般的营销活动,一时间引爆线下和线上。“38女王节”当天,北京全城分众电梯里出现了一个“红色礼盒”,礼盒内是货真价实的瓶装小仙炖燕窝和燕窝周卡,真品上阵,即见即所得。

    瞬时京城内爆发“扫楼寻宝”热潮,线上社交媒体被小仙炖的活动和领到礼盒的锦鲤刷屏。活动上热搜的同时,无数用户也被小仙炖有诚意的营销创意圈了粉。活动当日,小仙炖的燕窝销量同比增长465%。
    到2019年年底,组合分众小仙炖销售额翻了三倍。天猫“双11购物节”,小仙炖全网销售1.3亿,成为天猫燕窝销量第一单品。同时也是京东、小红书、全网的鲜炖燕窝销量的第一品牌。
    林小仙认为:分众是面对中产以上阶级最有效,到达率最高的媒体,具有高势能、高频次触达主流人群的特质,能帮助小仙炖建立“鲜炖燕窝”新品类认知,也充分传递小仙炖‘鲜炖燕窝专家品牌’的信任感。
    小仙炖的嬗变,如果说第一阶段产品力是根本,那么第二阶段品牌的充分引爆是关键。现今,有不少网红品牌,营收停滞在几亿阶段,线上烧钱增长放缓,成本却上升,长此以往不进则退是必然规律,如何破局,小仙炖的模式值得借鉴。
    简单归纳起来,线上沉淀粉丝,积累口碑,打造品牌忠诚度,实现高频复购,完成生存阶段的品牌网红化,创造网上优异的口碑评价,线下分众在消费者必经的生活空间中进行集中引爆,提升品牌知名度,引发城市主流消费人群的关注,占领用户心智认识,将网红效应扩大至公众市场,实现品牌的再次飞跃。

    三、27天1500万人次,疫情中合生元的公益科普直播探索

    合生元作为母婴行业中,以营养著称的品牌,在这次的疫情中,也依靠直播另辟蹊径,抓住了用户的认知。
    母婴行业虽然是用户的必需品,但在疫情的大环境下,如何抓抓线上业务机遇对于母婴行业来说并不简单,而合生元此次直播的主题,就是站在用户的角度出发。
    隔离在家,避免出门看似解决了安全问题,但随着时间推移,母婴的问题随之而来。一方面,儿童本来免疫力低下,在非常时期如果遇到感冒发烧该如何解决;如何通过合理膳食、均衡营养来提高抵抗力;孕期的母亲又该如何注意?种种问题都需要有人答疑解惑。另一方面,医院投入到抗击疫情一线,无论从安全性还是便利度,去医院都不是一个理想的选择。
    不得已,一部分消费者转投在线问诊,但目前在线问诊牵扯到费用不说,而且互联网医生水平层次不齐,也让人难以信任。
    合生元迅速发现了这一问题,在其看来,或许可以利用当下直播的风口,做一次公益科普性的尝试。
    合生元联合政府和国内知名妇幼保健院等专业机构的27位知名母婴健康专家,一场27天不间断的大型线上科普直播,1500万人次的参与度,事无巨细的在线答疑,既给消费者建立了信任和好感,也给行业应对危机做出了教科书式的示范。
    而进入3月后,疫情的影响正在减弱,合生元又在之前的公益直播的基础上,继续推动公益线上课堂,打造每天一期妈妈100专家在线公益课,并在多平台在线同步上线。
    在线公益课堂则更侧重服务性。在中国营养保健食品协会的专业指导下,在线公益课堂将从营养、护理、心理、日常疾病的治疗等多个角度,为母婴人群提供专业医护支持,让家长足不出户,便能与儿科、产科、营养科等知名专家一对一问答,解决更多家庭的问题和疑惑。
    在业内看来,合生元的这场公益线上科普教育行动,是“公益+互联网”的一次成功尝试,直击用户痛点,深入革新母婴线上直播的内容与形式,在线下与线上进一步融合的市场趋向中展现新的机会,对于行业而言,都是一次值得借鉴的操作。
    疫情之下,合生元切实履行社会责任,并积极发挥企业所长,深入关注母婴群体的特殊需求,快速发起一场具有关怀与教育意义的公益活动,在疫情的无情阻隔下为将广大妈妈们提供专业可靠的科普教育,真正做到了“赠人玫瑰,手有余香”。
    最重要的是,这一“公益+互联网”的尝试,既高效可靠的解决了实际问题,急消费者之所急,想消费者之所想,也让合生元的品牌形象更进一步的深入人心,为品牌的持续发展赢取信赖与支持。
    特殊时期让很多的品牌企业进一步意识到线上场景与线下实体经济的联系越来越紧密。此次,合生元的线上公益活动,虽是以公益为提前的爱心行动,但为品牌企业应如何加快与互联网的深度融合,为消费者创造全面安全的线上互动形式提供了新的方向。期待疫情后,合生元为市场带来更多值得探索的推广形式,助力母婴行业升级发展。
    以上两个案例,都是在疫情期间拥有出色的运营表现,可以预见疫情过后两个企业也会迎来爆发式的销量增长与直线上升的知名度。但是,相较于头部品牌来说,新创业品牌更难以应对疫情的困扰,尤其在养生滋补品牌这一风口下,如何熬过孵化期、如何进行粉丝破零运营、如何让用户熟知品牌?
    我们来看孵化期的养生滋补品牌是如何做的。
    四、竞争不过头部品牌,那孵化期的燕窝品牌应该做哪些尝试?
    每日滋养创始人杜成进先生做燕窝,从0开始运营,非创业明星、非颠覆性模式、非创新性产品、非网红品牌,创业两年时间,两千万生意额,创业第二年的四季度,也就是2019年下半年实现了营收打平,。
    一切正如80%创业者所面临的现实:传统行业、传统产品、传统模式。看似此路不通又是普遍现实。那么,作为典型的非明星创业者,如何才能活下去,并在传统领域玩出新花样?
    2018年初开始创业时,正是燕窝滋补品火热的时期,中国人吃燕窝的传统已经有几百年,一直到燕之屋推出碗燕,才让推动了燕窝的普及化,并成为燕窝行业绝对领导者,保持领先优势十几年。后来小仙炖的出现,才让燕之屋的领先地位有了些许松动,小仙炖在碗燕之外,又创造了一个新的品类——鲜炖燕窝,并且只通过线上销售,一下子打破了燕子屋十几年构建的“高端品牌+高端专卖+高端人群”的三高模式,成为燕窝行业2.0时代的当红炸子鸡。
    随着小仙炖的崛起,一批微商品牌的转型,以及传统制造商品牌和零售商品牌的发力,燕窝行业自2018年以来,真的迎来一波快速扩容。然而对于一个初创品牌而言,这样的机会是不是真的机会?
    1.新的运营思路——开辟一个高品质的燕窝品类,而不是高品质的产品
    燕窝行业的两次变局,本质上是制作工艺上的升级。第一次是从干燕到碗燕,消费者从此不用料理不用炖,随时可以吃,燕之屋把握了这个机会。小仙炖借助成熟的冷链系统,把鲜炖燕窝开发了出来,创造了第二次机会。当这两种工艺为所有燕窝品牌所应用的时候,碗燕和仙炖燕窝的头部品牌,和其它品牌又有何区别?
    当工艺本身没有壁垒且完全普及化,当消费者已经完全接受碗燕和鲜炖燕窝这种产品之后,原有工艺层面的差异性消失,消费者必然开始关注方便性价值之外的其它价值。
    而如今真正能抓住消费者认知的,是0添加,纯天然的差异性。于是杜成进抓住了一个“纯”字,希望能打造一款真正0添加的产品。
    “全程0添加燕窝”同样会成为一个细分品类,当那些对品质有更高要求的消费者开始以“0添加”为第一决策要素,从“吃燕窝 我只选碗燕”,转向“吃鲜炖燕窝 找小仙炖”,再升级到“好燕窝,要全程0添加的纯燕”,“全程0添加燕窝”就会成为高品质要求人群的首选品类。
    所以,找到一个消费者需求点,并将其发展成为一个细分品类,而不仅仅做出一款更好的产品或差异化的品牌,每日滋养——纯燕在燕窝这个传统行业做出的第一个小创新。
    2.从产品包装上打出差异化
    在产品相对同质化的燕窝行业,瓶型和包装绝对是创造差异化的重要一环,在燕窝瓶型的开发上,纯燕干了一件逆潮流的事情。
    燕窝的主要消费人群是女性,其中年轻孕妈是非常重要的一个群体,所以燕窝行业的瓶型的主流方向是时尚和简约。沿着主流品牌和主流人群进行瓶型的开发,很自然成为纯燕的首选方向。
    先看对比,小仙炖的出现,开始在瓶型上下功夫,进行了瓶型的定制开发,加大瓶口,提高瓶体通透性,简化设计信息,仅保留品牌名和品牌定位,采用单一品牌色进行设计,引领了一波简洁潮;紧接着轻氧把细长瓶引入进来,让瓶型看起来细挑时尚,李子柒则放弃了瓶型的变化,采用八角规则瓶型,让瓶标的展示面更大,从而将设计的重点放在了瓶标的色彩和内容上。至此,燕窝形成了三到四种代表性的设计风格,随着跟进者越来越多,每种风格又演化出一些微小的变化。
    纯燕在经过半年的测试打磨,就进入了第二代产品的设计。设计的出发点,从追求时尚转到寻找纯燕自身的特质。为了提高燕窝口感、减少营养流失,纯燕采取了相对传统的球釜炖煮工艺,以此为原型,纯燕设计了经典的“小炖盅”燕窝瓶。由于瓶型太可爱,还因此被用户投诉——舍不得扔,家里攒了一堆,后来只能想个办法,用来养绿植。

    3.纯燕的私域流量,扎下稳定的生意底盘

    目前为止纯燕在用户经营上还处在摸索打磨阶段,但它今天的逻辑和框架,会成为纯燕最重要的生意底盘。
    2019年最为大家所熟知的一个词叫做“私域流量”,纯燕的用户经营模型应该算其中一种,但更准确的定义应该叫做“单客经济”。普遍认识中,单客经济是在尽可能长的时间跨度中,尽可能高的占有用户的钱包份额。总的逻辑是说,获客不易,品牌方要尽可能想办法把更多产品卖给顾客,并且服务好他,促成重复购买。所以听起来像一个理想化模型。
    纯燕的单客经济,核心关注点在人而不在交易。把营销对象颗粒度降到最低,以人为单位开展营销活动。听起来是一件极不靠谱的事情。
    纯燕为什么能这么干?有三个前提:

    l  第一燕窝消费复购率高。
    l  第二燕窝消费人群是典型的离散小团体模型,虽然分散,但一个燕窝消费者周边往往聚集着一群同好者。
    l  第三,纯燕要打造的是一个以“0添加”为核心的高品质燕窝品牌,虽然有很高的性价比,但是价格不低于燕窝行业中大多数知名品牌。
    所以纯燕的核心用户群体,不是那些初次或者偶尔购买的人群,也不是那些主要性价比的人群,而是已经形成日常消费的成熟燕窝消费人群。
    纯燕用户经营的整体逻辑,就是用单客经营的精细度加持“全程0添加燕窝”的高品质,向最成熟的燕窝消费人群发出消费者升级的邀请。
    经过2019年的打磨,纯燕的用户经营模型已经初具雏形:

    l  不打广告,不买流量,只在目标人群的各种场景中进行精准的试吃获客。
    l  为每个顾客分配专属客服进行服务,帮助首次购买的顾客完成从开卡到下单的整个过程,确保服务满意,并在过程中充分传达纯燕的理念和产品价值。当然这个过程中,还有一个最重要的动作,就是收集顾客信息,并归纳客户的行为和需求标签。
    l  为消费10000元以上的VIP会员提供一对一服务,真正做到单客经营。
    所以,新产品、新品牌的孵化期,不一定要完全仿照头部品牌来照搬,头部品牌的方法也许被验证有效,但不一定适用所有品牌,品牌的初始经营,还要从自己的核心能力出发。必须要和头部品牌形成明显的区隔,打出差异化,讲不同的品牌故事,做不一样的产品。

    五、如何运营粉丝经济,看花姐干货主妇的孵化期经验

    花姐主妇干货,一个连名字都非常有辨识度的品牌,从2013年12月开始创业,2014年双11打造了银耳的全网爆款,搜索排名第一,后面陆续到2017年三金冠。
    养生滋补市场新产品层出不穷,但用户对于此类产品本着“只买熟人推荐,只买自己信任的产品”的认知态度,新上市的产品很难再孵化期得到大众的认可,那么花姐是如何做的呢?
    花姐在创业初期打算进军淘宝,在此之前他们研究了近50家淘宝店,得出以下结论: 目前最成功的三大类淘宝店铺:山村淳朴路线 、高大上路线(天猫旗舰店)、大学生创业退伍军人创业。
    进军淘宝之初,花姐研究同行业第一名,发现产品的质量是用户最关注的点,于是严格把控产品线,打造花姐的黑匣子,在淘宝中奖产品做到产品差异化、服务差异化,并打出60天无理由退货的标杆,赢取了用户的信赖。
    发展到一定阶段时,有了基础用户,就可以做用户调研。花姐发现粉丝们大多是主妇妈妈,她们有非常多的痛点需要解决,于是花姐开始以人为中心,通过需求进行产品的创新开发。
    新产品如何破零?当有了一定的粉丝沉淀时,产品破零将不再是难题,花姐在淘宝店铺不仅在双11、双12等节日推出活动,每年还会推出5-6期额外的活动来吸引粉丝,用来推出新产品,口碑产品促销、花粉专享价等。其运营的粉丝经济不仅使新产品成功破零,而且还将亚麻籽油推广成为爆款。
    如何做客户后期维护和运营?把淘宝上的成交客户,慢慢地沉淀到自己的微信朋友圈、订阅号等,跟她们之间建立直接地,一对一的沟通模式。这种沟通不单单对主妇妈妈管用,每一位用户都是需要建立沟通与情感的,当你与他们建立了一对一的沟通模式,一个粉丝会为你带来意想不到的经济,从而沉淀属于自己的私域流量。
    粉丝的运营方法:制作自己的原创内容,在养生、烹饪、如何正确地选择和食用花姐的产品、花粉们的真实反馈等。
    疫情下,传统企业结合互联网+转型一定是趋势,虽然孵化期的过程一定很痛苦,但内容电商带给企业的不仅是疫情期间的销量支撑,更多的是疫情后的爆发。

    六、结束语

    从2013年养生滋补市场的崛起,到现在2000亿的燕窝市场,养生滋补市场正逐渐进入成熟期,燕窝的形态也在朝着“便捷化、健康化”的方向在发展。目前在整个滋补行业中,燕窝的占比已达40%, 而“燕之屋、小仙炖“更是成为单日销量破亿的头部品牌。
    未来,养生滋补行业的竞争势必愈演愈烈,进攻与反击的戏码将会不断上演,谁能围绕消费者不断创新,根据市场不断调整,从而去满足消费者对于健康生活方式的追求,那就能在这场风口上持续飞翔!


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